L’importance d’un cahier des charges
Avant de lancer un projet et pour éviter les mauvaises surprises, il faut établir un cahier des charges. Ce document va permettre de mettre à plat tous les besoins inhérents à votre projet. Les prestataires ou les équipes qui vont le consulter doivent pouvoir en tirer une idée claire de la charge de travail que cela va représenter pour préparer au mieux. Attention, je parlerai bien ici de cahier des charges autour de missions de communication, pas industriel ou autre, qui vont avoir des spécificités encore différentes.
Attention toutefois avant de lancer toute mission de communication, toute campagne, axe ou décision, il faut impérativement se pencher sur sa stratégie de communication et marketing numérique globale.
Je ne compte plus le nombre de fois où des clients potentiels n’ont pas entrepris cette démarche. Cela provoque toujours du travail (et donc un coût) supplémentaire :
- Quelques heures d’échanges mail/téléphone/en présentiel pour définir le projet
- Des surprises en cours de création de projet qui va tout ralentir
- Des incompréhensions entre le demandeur et l’exécutant
- Certaines étapes à refaire entièrement lorsque l’on se rend compte qu’un élément n’était pas initialement prévu
Qui réalise un cahier des charges ?
Il y a généralement deux cas de figure :
Vous, en tant que demandeur, avez une idée claire de ce que vous souhaitez, auquel cas vous pouvez rédiger le cahier des charges.
Vous n’avez qu’une idée générale de ce que vous souhaitez et avez besoin de conseils. Dans ce cas votre prestataire et vous-même allez, avant toute chose, établir ensemble le cahier des charges.
Ce n’est pas forcément quelque chose que vous devez faire seul, votre prestataire peut tout à fait vous accompagner dans la réalisation, c’est une phase de conseil.
Si vous me lisez souvent, vous savez que j’aime faire des analogies, notamment avec la construction (j’ai peut-être raté une vocation). Ici c’est très facile : on ne commence pas une maison sans plan et on ne commence pas à tracer des plans sans savoir ce que le futur propriétaire veut dans sa maison.
Être en mesure de fournir ne serait-ce qu’une ébauche de ce document (aussi appelé cahier des charges préliminaire) vous fera gagner un temps fou. Votre prestataire pourra réaliser un devis bien plus rapidement et précisément. Les échanges avant le lancement du projet seront beaucoup plus brefs. Vous aurez une feuille de route pour déterminer pendant la réalisation que tout est bien comme cela était prévu.
Les 13 étapes du cahier des charges : les bases pour tout projet de communication
Voyons ensemble les étapes d’un cahier des charges réussi, que vous le fassiez vous-même ou main dans la main avec votre prestataire en conseil. Ceci est un exemple générique, il existera des subtilités en fonction du type de projet que vous souhaitez porter : un magazine, un site internet, une application, une campagne d’affichage… Nous verrons les détails spécifiques plus loin dans l’article.
Voici la liste pour faire court, le détail en dessous :
- Présenter son entreprise et ses objectifs du moment
- Définir les objectifs principaux et secondaires du projet
- Définir les cibles principales et secondaires du projet
- La présentation des outils actuellement existants
- Les contraintes et futurs développements
- L’univers graphique et la charte graphique
- La ligne éditoriale
- La structure du contenu et son calibrage
- Les spécificités techniques souhaitées
- Les différents types d’intervenants et décideurs
- Les modalités de livraison
- Le planning souhaité
- Le budget
1 : Présenter son entreprise et ses objectifs du moment
Si vous connaissez votre structure sur le bout des doigts, ce n’est pas forcément le cas des personnes à qui vous allez faire appel. Inutile de sortir l’historique complet : une présentation succincte mais claire de votre société ou association dans un premier temps. Ensuite une explication de ce vous cherchez à obtenir avec ce projet et le message que vous voulez faire passer. Faciliter le parcours client, nous faire connaître dans tel secteur, donner une image de modernisation, informer sur nos actualités, sensibiliser à tel sujet, etc.
2 : Définir les objectifs principaux et secondaires du projet
Par définition, vous souhaitez accomplir quelque chose. Soyez encore une fois bref mais très clair. La plupart des actions ont un à deux objectifs principaux et quelques objectifs secondaires. Par exemple, imaginons que vous souhaitiez créer un mini-site pour mettre en avant une nouvelle technologie. Vos objectifs principaux seraient « faire connaître notre technologie aux acteurs de telle industrie » et « obtenir du lead en BtB ». Vos objectifs secondaires pourraient être « donner une image de pointe à notre société » « nous implanter sur tel secteur » « obtenir des partenariats avec les régions » et « attirer de nouveaux ingénieurs ».
3 : Définir les cibles principales et secondaires du projet
Il faut toujours adapter son langage et son message à ses cibles. Il est important pour comprendre et définir clairement le projet quels sont les principales personnes ou entité à qui elles vont s’adresser. Si l’on reprend l’exemple du point 2, vos cibles principales seraient « le secteur de l’industrie concerné par ladite technologie » et « les prestataires de services des industries en question ». Vos cibles secondaires seraient « les acteurs financiers de tel secteur », « les officiels des régions » et « les ingénieurs spécialisés en telle technologie à la recherche d’opportunités ».
4 : La présentation des outils actuellement existants
Comme il est inutile de réinventer la roue, il est nécessaire que vos prestataires sachent de quels outils vous disposez déjà. Magazine, newsletter, site Internet, présence historique sur salon, permanence, show-room, communauté sur les réseaux sociaux, etc. Tous ces éléments sont autant de leviers qui pourraient faciliter le projet ou donner des idées de transversalité. Cela peut aussi vouloir dire qu’une partie du travail n’est pas à réaliser. Inutile par exemple de mettre en place une méthode de récupération d’informations clients et prospects si vous disposez déjà de cette base de données.
5 : Les contraintes et futurs développements
Encore une fois, vous êtes l’expert quand il s’agit de votre société. Vous pourriez avoir des contraintes inhérentes à votre secteur ou à votre cible historique. Tel type de technologie pour tout ce qui va être applicatif ou web pour rentrer dans votre système existant, accessibilité accrue parce que votre cible a des besoins spécifiques, nécessité d’utiliser telle ou telle langue, contraintes de sécurité renforcée, nécessité de faire appel exclusivement à des prestataires/fournisseurs locaux, etc. C’est aussi le moment de dire ce que vous prévoyez pour l’avenir. Si pour l’heure vous ne faites par exemple qu’un site internet vitrine, mais savez déjà que vous voulez lancer une boutique en ligne dans un an, c’est maintenant qu’il faut le dire. Cela vous fera gagner du temps (et de l’argent) dans le futur.
6 : L’univers graphique et la charte graphique
Si vous avez déjà une charte graphique, il faut le préciser (et l’envoyer en plus de votre cahier des charges) c’est un document indispensable pour garder une cohérence dans votre communication. Si vous ne disposez pas de charte graphique, il est temps d’en mettre une au point ! C’est ici que l’univers graphique arrive : les références que vous aimez, les styles qui vous plaisent, le type de message que l’apparence de votre communication doit véhiculer d’elle-même, etc. Même si vous avez une charte graphique, donner des références qui s’en éloignent mais qui peuvent y être adaptées va grandement aider les créatifs qui vont prendre votre dossier en main.
7 : La ligne éditoriale
La ligne éditoriale est au texte ce que la charte graphique est à l’aspect visuel. J’y reviendrais dans un prochain article. Une ligne éditoriale est un guide sur la manière dont vos contenus sont rédigés, quel ton, quel type de publication, les mots clés qui vous définissent, la manière dont vous vous adressez à celles et ceux qui vous lisent et le niveau de richesse que doivent avoir vos textes. Présence d’humour, de légèreté ou au contraire un grand sérieux, beaucoup de données chiffrées, ou bien beaucoup de références externes…
8 : La structure du contenu et son calibrage
Si vous en avez déjà l’idée, il est important de déterminer comment vos contenus (articles de magazine, dossiers, pages Internet, articles web, bannières de stand, clip vidéo…) vont s’organiser entre eux. Il est également bien plus pratique d’avoir une idée du calibrage (la quantité et le ratio de texte/vidéo/image) afin de prévoir le graphisme ou le format en bonne entente avec.
9 : Les spécificités techniques souhaitées
Si vous voulez des choses spécifiques pour votre projet, c’est aussi le moment de le dire. Si par exemple vous voulez que votre magazine dispose d’un cahier détachable, que votre site doit avoir un espace client protégé, que votre évènement doit pouvoir disposer de lunettes de VR… Il faut le savoir avant de pouvoir chiffrer correctement le projet. Ajouter ce genre de spécificités en cours de route va ralentir l’ensemble de la production.
10 : Les différents types d’intervenants et décideurs
Il est important de connaître ses interlocuteurs et d’être clair sur qui fait quoi. Si par exemple vous disposez d’une banque d’image et d’un photographe, il faut que vos autres prestataires le sachent. Ils comprendront ainsi qu’ils n’auront pas besoin de s’en charger et sauront qui contacter pour avoir des informations. Ils doivent aussi savoir qui au sein de votre entreprise doit être mis au courant de tel type ou tel type d’information, qui est décisionnaire, etc. C’est d’autant plus important si vous travaillez avec plusieurs freelances plutôt qu’une agence (pour savoir qui choisir entre les deux, consultez mon article sur le sujet)
11 : Les modalités de livraison
La livraison au sens large, on parle de « livrable » dans la prestation de service tant pour un magazine que pour un site internet ou une application. C’est en somme la manière dont vous souhaitez que votre prestataire procède lorsqu’il aura terminé son travail. Mise en ligne par ses soins ou par votre équipe en interne si vous c’est un site, combien d’exemplaires et points de livraison pour une impression, sur quelles plateformes pour une application, etc.
12 : Le planning souhaité
Un point très important bien entendu : le planning, voire le rétroplanning si vous le pouvez. Une fois que votre prestataire aura lu votre beau cahier des charges, il aura une idée assez précise du temps qu’il estime nécessaire pour le réaliser. C’est à ce moment, dès le début et avant de passer du temps à travailler dessus qu’il pourra vous dire s’il trouve que c’est réalisable ou non.
13 : Le budget
Il y a une sorte de crainte générale dans le monde du travail que j’ai beaucoup rencontré : la hantise d’annoncer quel budget le demandeur est prêt à mettre. Peut-être ces personnes estiment-elles que s’ils donnent un haut budget, les prestataires vont essayer de les « avoir » ou de gonfler les prix parce que c’est plus que ce qu’ils avaient prévu. Je n’ai pas encore croisé de prestataires que je qualifierais de confiance qui procéderait ainsi. Ce serait une sorte de petit suicide professionnel : c’est annoncer en place publique que vous n’êtes pas digne de confiance. Les choses se savent en général.
Au contraire, annoncer le budget d’entrée de jeu fera gagner du temps à tout le monde. D’un coup d’œil le prestataire saura si cela vaut le coup pour lui de répondre à l’offre. Cela fera gagner plusieurs jours d’échange de mails ou de coups de téléphone et réunions, ainsi des heures ou jours de travail sur une offre. Temps pendant lequel le demandeur aurait pu se tourner vers quelqu’un d’autre ou revoir son projet à la baisse. Si le budget est plus élevé que l’estimation du prestataire, il pourra proposer des idées supplémentaires pour améliorer l’offre ou tout simplement donner un prix inférieur. Si le budget est un peu en dessous de ce qu’il estimait, il fera plus facilement un effort pour s’en rapprocher. D’ailleurs si cela vous intéresse, j’ai rédigé un article sur le budget que peut représenter un site Internet.
Sous quelle forme présenter un cahier des charges ?
Alors effectivement, dans l’idéal le faire réaliser par quelqu’un de votre équipe qui s’y connaît un peu en mise en page va faciliter la lecture et le rendre plus agréable à compulser. Mais fondamentalement, cela reste un document de travail. Si c’est un sobre (qui a dit moche ?) document Word dans lequel toutes les informations sont bien présentes et ordonnées, le produit répond à tous les besoins.
Le plus important à mon sens : respecter la classification des informations telle, par exemple, que les treize points ci-dessus (l’ordre peut être interchangeable, certains points peuvent ne pas correspondre à votre projet). Il n’est pas nécessaire d’en écrire des tartines, il faut être précis, direct. Vous ne parlez pas à un client potentiel, un prospect ou une personnalité ou entité politique. Vous êtes en face d’un professionnel qui a besoin d’informations claires pour répondre au mieux à vos demandes.
Si vous avez des références (captures d’écran ou exemple de ce que font d’autres acteurs avec des produits similaires), mettez-les également, dans le corps ou en annexe.
Ce document sera d’une utilité capitale tout au long de la réalisation du projet. Alors il vaut mieux qu’il soit précis et pertinent plutôt que joli à regarder.
Maintenant, pour les curieux(euses) ou celles et ceux qui sont en galère pour réaliser leur cahier des charges et ont demandé à Google comment faire (je vous vois) ; voici quelques spécificités supplémentaires selon certains types de projets, sans rentrer dans les détails :
Cahier des charges print (magazine, brochure, flyer, livre, affiche…)
En plus des points ci-dessus, voici les questions à se poser pour votre cahier des charges ; tout ne s’applique pas forcément à l’intégralité des projets. Mais vous pouvez piocher certaines de ces informations pour agrémenter votre document de travail.
- Le format, la pagination, le papier et le façonnage
- La couleur
Quadri, bichromie, 5 couleurs, noir et blanc, recto/verso, un cahier en couleur dans un ensemble en noir et blanc ? Je reviendrais sur les techniques d’impression dans un futur article. - Le tirage estimé
Dans le cadre de la cession des éventuels droits d’auteur sur la création graphique, c’est à prendre en compte. Le tirage va également, dans bien des cas, déterminer la technique d’impression utilisée. - La périodicité
- Le type et les moyens de distribution
- Les demandes de normes écologiques (papier, encre, traitement)
- L’usage
Il est important de bien définir quel sera l’usage de votre produit, afin d’en déterminer certaines caractéristiques techniques. Est-ce qu’il doit pouvoir rentrer dans une boîte aux lettres standard, est-ce qu’il va être mis en présentoir, est-il voué à être utilisé longtemps ou être jeté rapidement… - L’imprimeur
Si vous avez déjà choisi qui sera l’imprimeur, il faudra le préciser, afin de pouvoir rentrer en contact avec lui pour différentes caractéristiques techniques et prendre en compte le temps de livraison dans le planning - La gestion du BAT
Qui va signer le « Bon à tirer » ? Qui aura le pouvoir de valider l’ultime étape avant le lancement de l’impression ? - Déplacement ou non en calage
Est-ce que vous souhaitez vous rendre à l’imprimerie pour vérifier la qualité du tirage pendant celui-ci, ou voulez-vous que le prestataire le fasse ? Cela impliquera des modifications de planning et potentiellement des frais de déplacement/hébergement.
Dans le cadre de la gestion d’un produit imprimé, il est également important de déterminer d’entrée de jeu si le prestataire auquel vous faites appel se chargera de toutes les prochaines occurrences de ce produit (catalogue, magazine ou autres). Sinon, il faudra prévoir dans le prix la cession des fichiers sources.
Cahier des charges de site Internet
- La technologie préférée
- Les fonctionnalités visiteur
Y a-t-il besoin de pouvoir se connecter pour accéder à un espace client ? Y a-t-il des outils de simulation, la possibilité de télécharger des rapports ou autre ? - La création de contenu
Qui est en charge de la rédaction des textes, de l’iconographie, de la création d’articles ? - Le nombre de comptes de back office et leurs permissions
- Le référencement
Disposez-vous déjà d’un référenceur ou d’une analyse de votre marché ou cela doit être fait par votre prestataire ? Quels sont vos principaux concurrents ? Votre prestataire aura-t-il à gérer le SEO Avez-vous prévu un budget SEA ? - E-commerce : les types de paiements et le type de boutique
- Tracking : les outils utilisés
Il est également assez important de savoir à l’avance si vous disposez déjà d’un hébergement (et bien sûr d’un ou plusieurs noms de domaine) ou s’il faut vous guider pour en obtenir un.
Cahier des charges de shooting ou reportage photo
Vous avez deviné : je ne suis pas photographe non plus, par contre je vous conseille une amie : Émilie Coudoin de https://emiliephotographielemonde.com. Elle a bien voulu concevoir cette liste complémentaire.
- Le nombre de photos souhaité (environ)
- Le nombre de personnes ou de produits à photographier
- L’ambiance et le type de photos souhaitées
Un brief précis et un moodboard font toujours gagner du temps - L’utilisation prévue des photos
Réseaux sociaux — lesquels ? — Site Web, Print… Indispensable pour définir les modalités de la cession des droits mais aussi pour connaître les contraintes de prises de vue. Par exemple : pour Instagram on va privilégier les prises de vue au format vertical ou carré - Le ou les lieux de prise de vue
- Les éventuelles contraintes techniques
Si le lieu du shoot est en désordre, très sombre, s’il manque de recul, est difficile d’accès… il peut être intéressant de faire un repérage des lieux en amont - Les accessoires éventuels à prévoir
Ceci clôt cet article qui, je l’espère, vous aura aidé ! Si vous avez des suggestions pour l’améliorer, des questions ou que vous voulez des précisions ou des articles sur d’autres thèmes, n’hésitez pas à le signaler en commentaire !
